بازاریابی اجازه ای

بازاریابی اجازه ای

چکیده کتاب بازاریابی اجازه ای، نویسنده: ست گودین معاون بازاریابی مستقیم شرکت یاهو.

بازاریابی اجاره ای

تبدیل غریبه ها به دوست و دوستان به مشتری

دکتر امیرحسین الداغی
مشاور و مدرس رفتارشناسی

نکات کلیدی کتاب:

  • در 30 سال اخیر، میزان تبلیغات به شدت افزایش یافته و مصرف کنندگان را گیج کرده است.
  • تعداد رسانه ها، بازار را به بخشهای مختلف تقسیم کرده است.
  • بازاریابی اجازه ای نتیجه بهتری از بازاریابی اخلال گر یا سنتی دارد؛ زیرا راهش را از میان انبوه اطلاعات باز می کند.
  • بازاریابی اجازه ای سعی می کند گفتمانی متقابل ایجاد کرده و برای ارسال تبلیغات به مشتری از او اجازه بگیرد.
  • تکنولوژی های تعاملی عصر جدید، ارتباطی نفر به نفر بین هر مشتری با شرکت ایجاد میکند.
  • بازاریابی اجازهای با ارسال تبلیغات برای مشتری بر اساس درخواستش، در وقت او صرفه جویی می کند.
  • بازاریابی اجازه ای مثل قرار گذاشتن با مشتری است.
  • استفاده از این رویکرد در ابتدا خیلی گران تمام می شود؛ اما پس از ایجاد رابطه، ادامه فرایند تقریبا رایگان است.
  • مداومت، کلید آشنا کردن مشتری با برند و ایجاد اعتماد در او است.
  • کسب اجازه یک فرایند است نه یک کار لحظه ای. همچنین نمی توان آن را از شرکتی به شرکت دیگر انتقال داد.

آنچه در این چکیده می آموزید:

تصور کنید اگر با همه مشتریان روابط شخصی داشتید و همه با اشتیاق تبلیغات شما را دریافت می کردند بازاریابی تان چقدر موثرتر می شد. شاید دلیل اشتیاق آنها این بود که دنبال اطلاعات هستند یا برای دریافت جایزه وسوسه شده اند. ست گودین با کمک تکنولوژی، این رابطه را به واقعیت تبدیل کرده و باور دارد شما هم می توانید چنین کنید. به نظر گودین بازاریابی اجازه ای و نفر به نفر می تواند راهش را از میان هرجومرج روز افزون تبلیغات سنتی یا همان بازاریابی اخلال گر باز کند و اینترنت را برای ایجاد چنین رابطه ای ایده ال می داند.
کتاب ارزشمند او، نمونه جذابی از این رویکرد بازاریابی است که گام اول آن کسب رضایت مشتری برای ارسال مداوم پیام های تبلیغاتی برای او است. گودین با روش های کاربردی مثال های تاریخی را با اصول تبلیغات ترکیب می کند.
این کتاب جالب به مدیران بازاریابی در همه صنایع و مخصوصا به مدیران کسب وکارهای اینترنت محور پیشنهاد میکند.

رضایت مصرف کننده

در میان انبوه مطالب عصر اطلاعات و تبلیغات پر سروصدای جدید، مصرف کننده به ندرت توجه جدی به پیام شما دارد. مزیت بازاریابی اجازه ای این است که با گفتگوی فردی یا روابط تعاملی از مشتری اجازه میگیرید تا تبلیغات را برایش ارسال کنید.

 

فرایند زمانی آغاز می شود که بازاریاب، رضایت مشتری برای شرکت در فرایند فروش را جلب می کند. شاید دلیل اجازه دادن مصرف کنندگان این باشد که می خواهند مطالب بیشتری درباره محصول یا خدمتتان بدانند یا شاید

پاداش، پول، سرگرمی یا مزایای دیگری به آنها پیشنهاد داده اید تا توجه شان را جلب کنید. با این روش در هزینه هایتان صرفه جویی می کنید. استفاده از این روش بازاریابی مستقیم، برای جلب مصرف کننده بسیار به صرفه تر از رویکرد سنتی تبلیغات یا همان بازاریابی اخلال گر است. این رویکرد جدید باعث وفاداری مشتری می شود؛ زیرا کمک می کند مصرف کنندگان را بهتر بشناسید و تامین خواسته مشتریان را ساده تر می کند. تکنولوژی تعاملی عصر ما چنین رابطه ای را ممکن کرده است؛ زیرا حال هر شرکتی می تواند با استفاده از کامپیوتر، تلفن یا تحقیق میدانی با میلیون ها نفر گفتگوی نفر به نفر داشته باشد. نتیجه آن نوعی بازاریابی مشارکتی است که بازاریاب به مصرف کننده کمک می کند از شرکت خرید کند و مصرف کننده نیز به بازاریاب کمک میکند تا محصولات و خدماتش را به متقاضیان واقعی بفروشد.

اخلال گری:

پیش از ظهور سیستم کارخانه ای و رسانه های انبوه، بازاریابی امری شخصی بود. مردم از مغازه ها یا صنعت گران محلی خرید می کردند و با آنها روابط شخصی داشتند؛ اما وقتی که تولید انبوه رایج شد، نوعی جدید از بازاریابی به وجود آمد. استفاده از رسانه های چاپی، رادیو و تلویزیون اساس رویکرد جدید بود تا پیام فروشنده را به تعداد زیادی از مصرف کنندگان برساند. این رویکرد برپایه بازاریابی اخلال گر بود؛ زیرا کارایی هر آگهی به اخلال در آنچه فرد میخواند، میدید یا
می اندیشید، بستگی داشت.

در ابتدا، رویکرد استفاده از رسانه انبوه در ایجاد برندهای ملی و بین المللی بسیار موثر بود؛ زیرا همزمان به هزاران مصرف کننده دسترسی داشت؛ اما در 30 سال اخیر، میزان تبلیغات به شدت افزایش یافته و مصرف کنندگان را گیج کرده است. از آنجا که هر تبلیغی دیگر نمی تواند به راحتی متمایز و برجسته شود، تبلیغ گران میزان تبلیغ شان را افزایش داده اند که خود به خود به حجم مشکلات افزوده است. آگهی ها در تلاش برای متمایز شدن پر سروصدا تر، مزاحم تر و مخرب تر شده اند، درحالی که مصرف کنندگان هم به شدت اشباع، بی علاقه و بی توجه شده اند. افول بازاریابی انبوه دلایل دیگری هم دارد. تعداد رسانه ها، بازار را به صدها مجله و کانال تلویزیونی مختلف تقسیم کرده است. همین رشد بازارهای ویژه و تخصصی، دسترسی به حداکثر جمعیت را سخت تر کرده است. اگر می خواهید به انبوه مصرف کنندگان دسترسی داشته باشید، باید سایر روشهای بازاریابی را هم امتحان کنید. خیلی از بازاریابان به جایگزین های گران مثل پست فیزیکی بروشورهای تبلیغاتی روی آورده اند.

چرا بازاریابی اجازه ای اثربخش است ؟

بازاریابی اجازه ای بهتر از بازاریابی اخلال گر سنتی است؛ زیرا راهش را از میان انبوه اطلاعات باز میکند و ارزان تر است.
از آنجاکه مصرف کنندگان زمان محدودی دارند و با انبوه اطلاعات و گزینه های خرید مواجه اند، خیلی دوست دارند مبلغی بپردازند؛ اما در وقتشان صرفه جویی کنند.
بازاریابی اجازهای با ایجاد فرصت دریافت داوطلبانه تبلیغات، به مصرف کنندگان کمک میکند در وقتشان صرفه جویی کنند. این روش در بازاریابی محصولات هم به شما کمک میکند؛ زیرا از آنجا که مصرف کنندگان شخصا برای خواندن، دیدن و گوش دادن به تبلیغات شما داوطلب شده اند، توجه بیشتری به پیام تان می کنند. همچنین این روش دریچه ای به روی بازاریابان باز می کند تا اطلاعاتشان را هوشمندانه تر ارائه کنند؛ زیرا دیگر الزام نیست برای جلب توجه انبوه مصرف کنندگان خود را به آگهی های کوتاه و فریبنده ای محدود کنند که فقط مشتری را سرگرم می کند و باعث فروش نمی شود.
بازاریابی اجازه ای راه را برای یک برنامه بازاریابی بلندمدت و تعاملی باز می کند و مصرف کنندگان فقط به خاطر توجه به پیام هایی که برایشان مفید است، سود و پاداش هم دریافت می کنند. در این روش مصرف کنندگان توجه بیشتری به تبلیغ می کنند و احتمال واکنش مثبت شان بیشتر می شود؛ زیرا این پیام ها سه معیار مهم آنها را دارند، یعنی برنامه ریزی شده، شخصی و مرتبط هستند. مداومت اساس این رویکرد است؛ زیرا پیام تبلیغاتی در طول زمان بهتر اثر می کند. پیامی که فقط یکبار ارسال می شود؛ حتی اگر عالی هم باشد به اندازه پیام تکراری اثربخش نیست. مداومت، پیام را تقویت کرده و اعتماد ایجاد می کند.

بازاریابی اجازه ای مثل قرار گذاشتن است. در واقع با خریدار احتمالی قرار می گذارید، با او رابطه برقرار می کنید و اگر قرار اول خوب پیش رفت، دوباره با او قرار می گذارید و به او نزدیک و نزدیکتر می شوید تا در نهایت رابطه ای همیشگی با او برقرار کنید که مانند ازدواج است. به این ترتیب، فرد غریبه را به آشنا، سپس به دوست، بعد به دوست نزدیک، سپس به خریدار و در نهایت اگر روابط خوب پیش رفت، به مشتری دائمی تبدیل می کنید.
پنج گام برای ایجاد رابطه با مشتریان
برای ایجاد رابطه اثربخش با مشتری، از این پنج گام کلیدی پیروی کنید. این کار زمانبر است؛ اما سرمایه گذاری شما در بلندمدت نتیجه خواهد داد.

  1. به خریدار دلیلی برای مشارکت داوطلبانه بدهید.
  2. وقتی توجه مشتری را جلب کردید، بیشتر و بیشتر محصول یا خدمتتان را به او معرفی کنید تا علاقه اش را حفظ کنید و همچنان با شما در ارتباط بماند.
  3. مدام از موارد تشویقی استفاده کنید تا مشتری همچنان اجازه ارسال تبلیغات بیشتر را بدهد.
  4. برای ادامه دادن ارتباط، از آنها دوباره اجازه بگیرید و رابطه را با تشویقی های بیشتر عمیق کنید.
  5. سرانجام با اجازهای که از مشتری گرفتید، او را به این مرحله برسانید که بگوید آن را میخرم.

شروع کار رویکرد اجازهای در ابتدا خیلی گران است؛ زیرا اول باید توجه خریدار احتمالی را جلب کنید؛ اما وقتی این توجه را به دست آوردید، ادامه فرایند ارزانتر می شود. اگر هم از اینترنت استفاده می کنید، شاید تقریبا رایگان برایتان تمام شود. با کسب اجازه از مشتری و ایجاد وفاداری

در او میتوانید در طولانی مدت محصولات بیشتری را به مشتری راضی بفروشید. برای شروع بازاریابی اجازه ای، به این ملاحظات مهم توجه کنید.

  • به جای تمرکز بر افزایش مشتریان جدید، سعی کنید مشتریان فعلی را برای مدت زمان بیشتری حفظ کرده و از هریک درآمد بیشتری کسب کنید. این روش بازاریابی نفر به نفر نخستین بار در کتابی با نام آینده نفر به نفر مطرح شد.
  • در مراحل اولیه فرایند بازاریابی حتما از مشتری احتمالی اجازه بگیرید. خیلی از بازاریابان افراد را شناسایی و بررسی نکرده و حتی با آنها تعامل برقرار نمی کنند، مگر وقتی که به خریدار یا حتی به مشتری وفادار تبدیل شده باشند که دیگر خیلی دیر است.
  • باید وقتی افراد هنوز غریبه هستند، به آنها نزدیک شوید و آنها را به دوست، خریدار و سرانجام به مشتری وفادار تبدیل کنید.
  • در ابتدا، برای کسب اجازه تبلیغ کنید، نه برای فروش؛ مخصوصا وقتی محصول تان گران است. مثال صاحب یک کمپ تابستانی از مشتری اجازه می گیرد تا ویدئو و بروشور تبلیغاتی برایش ارسال کند. سپس مشتری علاقه مند را برای ارائه اطلاعات بیشتر به یک جلسه خصوصی دعوت می کند و در نهایت او را متقاعد میکند که فرزندانش را در تابستان به این کمپ تابستانی بفرستد.
    اعتماد و مداومت ایجاد و حفظ اعتماد کلید ایجاد وفاداری در مشتریان و ترغیب مصرف کنندگان به خرید است. معنی اعتماد این است که مشتری ارزش محصول تان را باور کند و متقاعد شود که شرکت شما در صورت بروز هر مشکلی از محصولاتش حمایت می کند. با این وجود، ایجاد اعتماد زمانبر است، نمی توانید در کوتاه مدت اعتماد به برند یا شرکت را در مشتری ایجاد کنید. برای ایجاد اعتماد باید زمان، پول و تعهد خرج کنید. باید امروز تبلیغ کنید و آگاهی ایجاد کنید تا مشتری با محصول تان آشنا شود و در آینده به شما اعتماد کند. تداوم تبلیغ تنها راه ایجاد

آشنایی و آشنایی مبنای شکل گیری اعتماد است. گاهی تبلیغ گران فکر می کنند بهتر است فقط یک بار یک آگهی بزرگ و برجسته پخش کنند تا افراد بیشتری آن را ببینند و مصرف کنندگان احتمالی بیشتری را جذب کند؛ اما این رویکرد اغلب شکست می خورد؛ زیرا شاید خیلی از مصرف کنندگان آن آگهی را نبینند یا آن را فراموش کنند یا حتی معنی اش را درست متوجه نشوند. اگر آگهی را بیشتر تکرار کنید، حتی اگر برای مشتریان کمتری پخش شود، نتیجه بهتری خواهد داشت. این روش باعث آشنایی بیشتر مشتری با شما میشود و اعتماد و حمایت او را جلب میکند.

پنج روش کسب اجازه:

وقتی افراد را از نردبان اجازه بالا می برید و از غریبه به دوست، خریدار و سپس به مشتری وفادار تبدیل می کنید، می توانید با پنج روش از آنها اجازه بگیرید و خدمات بهتری به آنها ارائه کنید. باید مسئولانه از این اجازه استفاده کنید؛ وگرنه فورا آن را از دست می دهید و رابطه تان با مشتری خراب می شود. این پنج روش یا سطح کسب اجازه عبارتند از :

1 : نفوذ به مشتری

در این سطح، مصرف کنندگان آنقدر به شما اعتماد دارند که اجازه می دهند به جای آنها برایشان تصمیم خرید بگیرید. مثال، سایت کلوپ کتاب ماهانه برای مشتریانش کتاب انتخاب می کند یا سوپرمارکت به صورت هفتگی یا ماهانه، محصولات خاصی را برای مشتریان ارسال می کند. مشتریان این روش را خیلی دوست دارند؛ زیرا در وقت شان صرفه جویی می کند؛ اما درعین حال به سوپرمارکت اجازه می دهند که محصوالت ارسالی را برایشان انتخاب کند.

2 : ارائه کوپن امتیاز

شما به مشتری کوپن می دهید تا از شما خرید کند و آنها هم می توانند این کوپن ها را جمع کرده و با آنها محصولات بیشتر بخرند. شرکت تمبرهای سبز اس اندآچ در استفاده از این روش موفق بوده است. هر بار که مشتریان کالایی از این شرکت می خرند، یک تمبر دریافت می کنند، سپس این تمبرها را جمع می کنند و با آنها کالاهای بیشتر می خرند. خطوط هواپیمایی هم با همین روش به مشتریان وفادار کارت تخفیف می دهند.

3: ایجاد رابطه شخصی

مبنای این روش رابطه دو فرد با یکدیگر است. مشکلش این است که به رابطه با یک فرد خاص بستگی دارد؛ بنابراین اگر آن کارمند از شرکت برود، اجازه مشتری هم از دست میرود. این رویکرد نفر به نفر خیلی گران است؛ زیرا به تماس شخصی نزدیک بستگی دارد، بنابراین برای فروش کالاها و خدمات گران و پیچیده مناسب است.

4 : اعتماد نسبت به برند

اساس این روش، ایجاد اعتماد در مشتریان نسبت به یک برند خاص است. این روش در بازاریابی سنتی و اخلال گر کاربرد فراوانی داشت؛ اما گران و وقت گیر است. همچنین این خطر را دارد که برند فرعی به شهرت برند اصلی آسیب بزند.

5 : واکنش مناسب در شرایط خاص

اساس این روش، واکنش شما به مشتری با شرایط خاص است؛ مثال وقتی مشتری پشت پیشخوان ایستاده یا با شماره پشتیبانی شرکت تماس گرفته است. در این شرایط، واکنش شخص مسئول بسیار مهم است؛ پس باید برای آموزش مناسب افرادتان سرمایه گذاری کنید. میزان جذابیت محصول تان برای مشتری را ارزیابی کرده و سپس برای کسب اجازه مشتری، نزدیک شدن به او و رفتن به سطح بعد تلاش کنید. یادتان باشد که بازاریابی اجازه ای یک فرایند است؛ نه یک کار مقطعی و اینکه نمی توان آن را از شرکتی به شرکت دیگر انتقال داد، پس فهرست مشتریانتان را به شرکت دیگری نفروشید. همچنین آگاه باشید که این اجازه ممکن است هر لحظه لغو شود؛ مثال وقتی مشتری از اینکه به اعتمادش خیانت کرده اید، عصبانی باشد. پس اگر اعتماد ایجاد می کنید، باید آن را حفظ کنید. این قانون در همه روابط صادق است.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *